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    暑期780萬學員背后:風暴中心,作業幫的躍遷之戰

    2020-09-04 14:53:15來源:財訊界

    最低代價的超速增長。

    2020 年,在線教育再次成了創投圈的風暴中心。

    如果說2019年夏天單日一千萬的投放總額已經足夠夸張,到了 2020 年,這個投放的數字又翻了數倍。一位市場從業者告訴36氪,今年暑假,教育行業投放峰值有時能達到一天 7000 - 8000 萬的投放額,甚至超過了電商和游戲。

    與之相應的,公交、地鐵、電梯廣告、影視劇、綜藝隨處可見在線教育品牌的投放。去年行業里還在討論在線教育付費用戶滲透率將要超過 10%,到了今年暑假,這個數字一躍超過了 20%。"現在連下樓取快遞都常常能看到各家品牌的教輔禮盒,去年你根本想不到這種事會發生。"一位教育從業者告訴36氪。疫情無疑是K12在線教育行業加速的催化劑,而內在的原因是:行業在經歷了過去 3年運營后,已經完成了雙師大班課模式整個鏈條的練兵,所以在疫情來臨之際才能"接得住"。

    在K12領域,作業幫無疑是最被創投圈關注的品牌之一。僅疫情期間2月3日到3月9日一個多月內,作業幫的免費直播課就吸引了 3300 多萬名學員。日前,作業幫發布了今年暑期的最新業績數據:

    1、 暑期付費課學員超過 780 萬,同比增長390%,是今年K12領域付費課學員量的第一。

    2、 正價班學員就讀人次超過 171 萬,持續保持領先,同比增長超過 350%;

    3、正價班 67% 的新增學員來自作業幫的自有流量。

    67%的新增來自自有流量意味著,作業幫平均的拉新成本不到市場價的一半。一位行業研究人士告訴36氪,今年K12在線教育平臺在媒介渠道的投放獲客成本已經飆升到每人 3000 元,這意味著即便投放再兇猛,拉新最終也無法收回成本。

    "按照單個科目價格 1000 元、續費率75% 的理想情況計算,每拉新一個正價課學員,每人次的平均終身毛利潤也才 2300 元左右。"在投放大戰激烈的 2020 年夏天,媒體渠道的拉新幾乎全是流血擴張。

    在這場K12在線教育大戰中,規模固然重要,但 2019 年一對一賽道的前車之鑒還在眼前,在資本逐漸冷靜的 2020 年,效率也是同樣重要的關鍵詞。作業幫 390% 的健康增長背后,是一個不斷拼內功、全力提升商業和組織效率的故事。

    迎戰風暴中心:最低代價的超速增長從 1 月 24 號大年三十開始,作業幫直播課技術負責人洪定乾每天要打 150 個以上的電話,以確認免費課能夠在5 天內順利上線。春季免費課發布后,千萬級的訂單一天之內全部涌了進來,于是,400 個自愿加入春季加油站的項目成員從除夕便開始了加班。

    其結果是,作業幫一共收獲了超 3300 萬免費課學員。洪定乾告訴36氪:"很早前我入職的時候我們每天是十幾、二十萬的流量,來了一年半之后在疫情期間突然就加速到幾千萬的流量,這件事之前是完全不敢想象的。

    "在線教育是一個大勢,所有雙師大班課品牌都像是在一個飛速旋轉的轉盤上,如果你不拼命往前沖、就隨時可能會被這個轉盤甩出去。洪定乾的這種忙碌,只是作業幫 2020 年奔跑的冰山一角。

    在 2019 年 8 月加入作業幫之后,技術副總裁羅亮的會議時間精確到了每一個 15 分鐘。

    作為曾在百度并肩多年的老同事,羅亮從 2015 年開始每年都會和作業幫聯創陳恭明吃幾次飯。"恭明每次都會說最近業務增長很快、壓力很大,我之前都是當成客套話聽一下,直到加入作業幫之后,我發現他這話說的不對,這是壓力大嗎,這簡直是壓得喘不過氣來。"

    教育行業有暑秋、寒春兩個招生旺季,所有在線教育品牌往往會在這兩個周期貼身肉搏。為了打好這兩場仗,企業需要將整個業務鏈條重新梳理一遍、制定新的競爭策略,而一個招生季的籌備往往需要 5 到 6 個月的時間。"總結下來,我們基本是一年只忙兩次,一次忙半年",羅亮對36氪表示。

    這種忙碌,隨著 6 月的招生季開始加劇。

    此前曾有媒體估算出的幾家在線大班課品牌 45 億的投放額,在暑假尾聲已經變成了 60 億元。作業幫原本的暑期策略是從 4 月開始投放,隨著招生季再慢慢加量,把拉新的 KPI 延長到 4 個月,保證在穩健的節奏下,以綜合較低的成本,每天拿到一定量級的 leads。

    這場暑期戰的瘋狂程度,連在線教育從業者都沒想到會打得這么激烈、投入這么大規模的預算。"雖然大家都知道暑假一定會有一場硬仗,但今年的投放市場應該還是超出大家認知的。但好在,作業幫暑假指標的完成度最后是超過預期的,我們自己也沒有陷入燒錢的消耗戰當中。"作業幫推廣負責人告訴36氪。

    今年的K12暑期戰局,作業幫以最低的代價贏得了超速增長。

    超速增長、付費課學員第一背后的三重保障

    對在線教育來說,一個學季的開啟,往往需要提前至少半年開始籌備。

    真正投身教育領域之前,羅亮曾在百度工作多年,見證百度貼吧用戶從不足1000萬到過億;也曾在曠視科技任職技術副總裁,專注B端產品多年,非常理解互聯網產品和技術的落地。但即使如此,在作業幫,他也還是被教育業務的復雜性震驚了。

    "我之前覺得這是個很簡單的事情,就是生產一門課,然后賣出去,所以核心環節就是賣課、產課和上課,所以恭明之前跟我說這個業務很復雜的時候,我是想象不到的。"

    此前羅亮做的事情,往往是在用產品傳遞價值,業務復雜度低、但對技術要求高,所以技術好能夠成為壁壘之一。但在作業幫,羅亮清楚地認識到,教育業務是一個以教學和服務為核心的長鏈條服務業,一個業務的運轉需要教研、教學、運營、獲客、轉化、上課、服務、續費等多個流程來配合,其運營難度超出了互聯網產品幾個梯度,需要的時間杠桿也更多。

    今年暑期,作業幫有多個在線大班課產品、功能上線,很多都是獨家研發,技術部門需要提前開發、配合老師進行測試和調整,所有可能涉及的技術問題都要考慮。

    "舉個粗暴的例子,如果一件事情出問題的概率是萬分之一,那 1 千人的時候可能 10 天才出一次問題,但輔導老師人數達到 1 萬的時候,出問題的頻率和問題復雜度會越來越高,很難沿用之前的方案解決,這個時候你就應該設立新的機制。比如單獨拉一個技術咨詢部門,來解決輔導老師會遇到的問題。"羅亮告訴36氪。

    "2020 年我們感觸最深的事情是,以前你可以只'做自己'、慢慢雕琢業務,但在今年,你不僅要一邊低頭做事,也要一邊抬頭看路未雨綢繆,看看外面的風云是怎么變幻的。疫情就是我們根本想不到的突發事件,當它發生了之后,你只能告訴自己的伙伴,隨時做好應變準備,市場一變我們就會牽一發而動全身。"

    經歷的黑天鵝變多了,羅亮已經培養出了不由自主去尋找"隱患"的思維方式。

    "作業幫采購了 5 家云服務器,有備用線路,風險較低;但如果物業供電突然斷了怎么辦,是不是要提前采購發電機預備著?而且這不光是北京總部可能會存在的隱患,全國十一個校區都有類似的風險,需要提前做部署。"

    人才籌備是暑期戰役需要解決的另一個環節。"從今年 3 月開始,每個月作業幫都新入職超過2000 多人,8 月份入職了 4 千人。"作業幫HR負責人楊道峻告訴36氪:"在裁員降薪成為 2020 年多個行業常態的時候,我們面臨的問題是:怎么才能招到更多更好的人?"

    作業幫人才儲備的方案是給出更有吸引力的人才條款。以稀缺資源主講老師的招聘為例,作業幫推出"百萬名師計劃",為優質的候選者提供百萬年薪,以吸引優質的應屆畢業生。到目前為止,作業幫已經擁有數十位世界名校畢業的海歸名師,包括哥倫比亞、斯坦福等全球top名校的碩士和博士。

    在數量龐大的輔導老師和銷售團隊的招聘上,作業幫的招聘標準也在不斷提高,其中高中輔導老師的學歷標準已到一本以上。與之對應的,優質輔導老師也意味著有更具競爭力的薪資。以合肥為例,作業幫合肥站的輔導老師平均工資是7000 - 10000 元,達到了當地平均薪資的兩倍。

    擴大規模的同時,不能稀釋人才密度,還要保持組織的機動性和戰斗力,這種"優質增長"才是一家教育企業的核心。

    在今年暑假以前,作業幫已經完成了小初高全部科目的教研體系精修,包括教研、知識點、題庫多個環節的底層打通。今年作業幫教研教學團隊的核心命題是:搭建完善"名師大招"體系,提高學生的學習效果。

    考試要求的是在有限時間內拿到最高的分數,所以"答題速度"也是核心的指標。"大招系列"就是指,通過提煉覆蓋考試重點題型的"絕招"(公式、章法、口訣、技巧)幫學生迅速拿分,尤其是在壓軸的大題上,幫學生用一個公式/方法融匯貫通。

    作業幫聯合創始人所暉告訴 36氪,在這一系列的升級之后,作業幫整體的正價班續費率進一步提高,相關數據保持領先。

    如果說主講老師和輔導老師是企業規模增長的基礎,那教研則是藏在水面下的冰山,你看不到它在短兵相接時的轟轟烈烈,但卻是托起一家教育公司的基底。"我們認為還是靜下心來花笨功夫做教研打磨的積累奏效了。"

    當下和未來:修煉內功、提升組織效率、突破自我

    作業幫CEO侯建彬曾表示,一家公司需要練習內功,積累公司長線競爭的價值。"資金是最便宜的資產,是最'不值錢'的競爭能力——如果一件事可以靠花錢來做,就意味著你與其他同行沒有差別。"

    教育行業的特性下,燒錢并不能帶來真正的增長,最終還要回歸到組織和運營效率的PK上。就像當年的百團大戰,瘋狂融資、大手筆投放的玩家最終只是曇花一現,逐漸被拼內功、摳運營效率的美團甩開。

    對在線教育公司來說,無論是疫情還是暑期戰役,都是一場不能回避、但對所有人都公平的大考。其好處是讓所有人對在線教育有了充分的認知,而挑戰之處在于,一個公司的組織動員能力也會充分暴露在用戶面前。

    作業幫在一年時間內經歷了4次組織架構調整,以快速適應不斷升級的在線教育戰場。

    到今年暑期之前,作業幫完成了一場復雜繁瑣但意義深遠的變革,管理層將拉新、教研教學和服務承接三個獨立運轉的部門(超過1萬人)打通,分成小學、初中和高中三個事業部,今年每個學部都形成了一個完整的閉環來備戰暑秋。

    此前,拉新、教研、服務幾個部門相對獨立。作業幫創始人侯建彬曾對36氪談到:"在企業不同的發展階段需要不同的組織策略;在一個小公司想增加一個業務的時候,一定是集中式管理、集中力量辦大事,直到這個部門的業務達到一定高度之后,才能跟著新的發展階段去拆分。如果這個業務最開始不聚集,能力就聚集不起來了。"

    對于長鏈條、復雜度高的業務而言,當鏈條被切分成多個環節,各個部門都盯著自己的指標的時候,動作可能會因為聚焦在自己的指標上而變形。"鉸和鏈本來就不應該分開,當三個部門合一時,大家的利益和目標就會完全一致,效率就會更高。"

    業務復雜度高的優勢在于,雖然最難做,但壁壘也最高。780 萬付費課學員的背后,是2 萬人的協同和服務,無論是單一鏈條的優化還是組織管理的提效,都沒有任何捷徑可走。你必須要自己趟在河里,才知道水有多深,才知道路要怎么走、仗要怎么打。

    "合并要解決的核心問題是,和團隊講清楚,這次的調整是為了提升服務效率,當這件事情說清楚了之后,現在回憶起來似乎也沒有特別難的部分了。我們這次整體續費率再上一個臺階,也和組織變革帶來的勢能有很大關系。"所暉表示。

    對教育公司來說,組織效率是一個永恒的命題。"一個行業的集中度是和組織難度正相關的,組織難度越高、行業門檻就越高。"侯建彬表示,"當公司達到一定規模之后,一旦出現內生的組織問題,就會導致你的競爭變差、決策效率和執行效率變弱,就更容易就被打敗。"

    風暴中心是一個"既要、又要、還要"的競爭,品質、規模和效率都非常重要,而這三點都是一個有競爭力的組織自然而然得到的結果。

    對于一個不斷躍遷的頭部公司來說,內功和效率是真正的壁壘,也是不斷沖擊更高增速、更大規模的起點。

    免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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